Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства

В начале января 2016 года мы начали постепенное внедрение собственной контент-стратегии, в которую включены публикации на внешних площадках. Так совпало, что перед новогодними каникулами меня пригласили написать статью для нового издания об интернет-маркетинге MadCats.

11 января статья была опубликована. За 2 дня она набрала 50 репостов в Facebook, а 17 января попала на первое место рейтинга лучших статей рунета по версии Boosta.ru. А ещё мы оказались на первом месте в топе Яндекса по запросу «контент-маркетинг для малого бизнеса»

Business Content в топе яндекса

 

Также мы оказались на 7 месте среди самых расшариваемых статей на эту тему по версии BuzzSumo за год:

Контент-маркетинг для малого бизнеса
Контент-маркетинг для малого бизнеса

 

В итоге мы получили 5 входящих обращений, которые сконвертировались в три заявки на разработку контент-стратегий.

Я уверена, что повторить или превзойти наш результат агентствам довольно легко, поэтому делюсь планом действий.

maxresdefault

 

 

1. Выбор площадки для публикации

Львиная доля успеха любой публикации зависит от выбора площадки. Обычно компании смотрят в сторону крупных изданий уровня ЦП или Cossa. Да только вот попасть на эти площадки сложно, особенно вы небольшое агентство, которое только-только выходит из тени. Например, как и мы :-)

Альтернативой могут быть площадки «попроще», да хоть бы и Spark. Попасть туда проще простого: заводи блог и публикуйся. Правда, велик риск, что ваши статьи увидят только конкуренты или случайные посетители, потому что ваших потенциальных клиентов там может и не быть. А если они и есть, то в небольшом количестве, и за их внимание борются десятки других агентств.

Нам повезло найти лучший выход из возможных.  Этот выход — публикация в молодом узкопрофильном онлайн-издании с подходящей редакционной политикой.  MadCats начали активную работу в декабре 2015 года, а к январю 2016 добились  10 000 уникальных посещений и привлекли в качестве авторов известных практиков рунета. Всё это сыграло нам на руку.

Во-первых, доверие к площадке изначально было высоким из-за высокого качества материалов, во-вторых, узнаваемые имена редакторов и авторов тоже дали большой кредит доверия проекту, в третьих-мы публиковались после нескольких очень удачных статей.  И в-четвёртых, издание с акцентом на практику неизбежно привлекло внимание реального бизнеса, что и было важно для нас. Нет смысла публиковаться там, где тебя не увидят клиенты.

Если бы не удачное стечение обстоятельств, то мы бы всё равно начали не со Spark и не со штурма ЦП или Cossa, хотя мы однозначно хотим и туда.  Когда-нибудь :-)  Но мы выбрали бы не их, а публикацию в блоге Netpeak. Причины всё те же: высокое доверие аудитории, посещаемость, правильная редакционная политика и внимание к практикам, нужная аудитория.

То есть в выборе площадки важен не её размер или возраст, не обязательный формат онлайн-журнала, который продаёт рекламу. Это может быть корпоративный или личный блог, а не традиционные медиа. И это тоже срабатывает, как видите.

 

2. Выбор темы

Не буду врать, что мне пришлось неделями разрабатывать тему и тестировать десятки вариантов, чтобы выбрать лучший. В нашем случае всё снова удачно совпало: наш опыт в 2015 году — это опыт работы в основном с малым бизнесом, а редактор MadCats озвучил пожелание написать о контент-маркетинге именно для малого бизнеса.

Направление было понятно, а заголовок родился легко: «Контент-маркетинг для малого бизнеса. Подробная инструкция по эксплуатации сферического коня в вакууме». Немного юмора, узнаваемый мем, чёткий посыл для целевой аудитории, акцент на практичности.

Найти удачную тему не так сложно.  Если вы хотите привлечь новых клиентов, пишите о полезном для них. Просто определитесь со своей задачей и целевой аудиторией, и вам не придётся страдать от нехватки идей. Главное тут не публиковать ликбезов на пережёванные и переваренные темы, которые всем набили оскомину.

В нашем случае отвратительным решением была бы статья о том, что такое контент-маркетинг в общем и целом. Потому что всё на эту тему уже сказано в Википедии, блогах Texterra, CMI и Hubspot. У меня нет каких-то идей, которые бы меняли или существенно дополняли само понятие контент-маркетинга, поэтому писать об этом смысла не вижу.

 

3. Структура статьи

Пересказывать прописные истины о том, как писать статьи, я не буду. А вот о структуре статьи расскажу. Я хотела кратко показать, как малый бизнес может самостоятельно продвигаться с помощью контент-маркетинга, причём важно было дать пошаговый план действий. Также было важно показать разницу взглядов на эффективность контент-маркетинга именно для малого бизнеса, потому что распространено мнение, что это игрушка для больших, с чем я абсолютно не согласна.

 

В итоге получилась очень простая структура статьи:

1. Вводная часть.

2. Тезис: КМ не подходит малому бизнесу.

  • Обоснование.

3. Антитезис: КМ подходит малому бизнесу.

  • Обоснование.

4. Вывод.

5. Пошаговая инструкция, как разрабатывать стратегии самостоятельно:

  • 8 шагов.

6. Итоговые выводы.

7. Выдержка из переписки с редактором (изначально не была запланирована, появилась в процессе обсуждения статьи перед публикацией).

 

Такой выбор идеально подходит в случае, когда есть противоречивые мнения по вашей теме, и важно показать плюсы и минусы каждого, подвести их к общему знаменателю, обосновать вашу точку зрения. Ну и без практики никуда. Это может быть алгоритм действий, который приводит аудиторию к конкретному решению конкретной задачи, или разбор кейса с цифрами и фактами.

На мой взгляд, весь изюм в статье в выборе сложного для продвижения примера (производитель шлакоблоков) и в результатах беседы с редактором. Сложно давать рекомендации по наполнению статей изюмом, но я бы посоветовала подумать, какая яркая деталь может привлечь внимание в вашем случае.

Если все уже рассказали о том, как SMM помогает КокаКоле или магазинам сумок, соберите кейсы о продвижении кого-то типа Роснано и/или региональных спортивных клубов и/или профессиональных объединений. Тема узкая, нетривиальная, и если эта аудитория ваш желанный клиент, а вам действительно есть что сказать, то на фоне многих других агентств будет не сложно выделиться.

 

4.  Продвижение

Производство контента, конечно, важно. Но без дистрибуции не обойтись. Я убеждена, что без качественного продвижения не получится добиться заметных результатов. И тут снова многое решает выбор площадки. Благодаря MadCats мы получили внимание той аудитории, на которую раньше не имели выхода. Мы получили публикацию не только на сайте проекта, но и в социальных сетях, в том числе в соцсетях редактора. О том, к чему это привело, я уже рассказала в самом начале.

Конечно, мы подключали и свои каналы, что тоже дало определённый эффект, но секрет успеха не в них.

Проблема для агентств в том, что большинство площадок очень пассивны в продвижении контента. Да, крупные и известные проекты давно научились работе как минимум в соцсетях, многие подключают к продвижению партнёрские ресурсы и иногда рекламу, но часто вялый репост в мёртвой группе — это максимум, что вы можете получить. Поэтому ещё раз стоит подумать над выбором места для публикаций.

 

Что потом?

Понятно, что основная волна интереса после выхода статьи уже схлынула. Мы будем получать просмотры, переходы и возможно даже заявки в течение ещё какого-то времени, но ажиотажа уже не будет. Дополнительное внимание привлекло попадание статьи в авторский рейтинг, какое-то внимание даст переупаковка статьи в этот кейс, но, в общем и целом, пора идти дальше. Почему бы и не в Cossa? :-)

Кстати, вы же следите за руками, да?:-) Переупаковывайте то, что можно, если в этом есть смысл.

 

Напоследок скажу, что хоть я и не могу обещать успеха любому агентству с первой же публикации (мы и своего-то не ожидали), как видите, никакой магии тут нет, как и нет чего-то сверхсложного, что было бы недоступно другим агентствам. Составьте список подходящих вам изданий с качественным контентом, авторами и аудиторией; составьте список интересных и полезных тем, и в путь. Если хотя бы каждая вторая публикация будет приносить пару-тройку заявок  на ваши дорогие и сложные услуги, согласитесь, игра стоит свеч.

 

 

Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства