Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства

В начале января 2016 года мы начали постепенное внедрение собственной контент-стратегии, в которую включены публикации на внешних площадках. Так совпало, что перед новогодними каникулами меня пригласили написать статью для нового издания об интернет-маркетинге MadCats.

11 января статья была опубликована. За 2 дня она набрала 50 репостов в Facebook, а 17 января попала на первое место рейтинга лучших статей рунета по версии Boosta.ru. А ещё мы оказались на первом месте в топе Яндекса по запросу «контент-маркетинг для малого бизнеса»

Business Content в топе яндекса

 

Также мы оказались на 7 месте среди самых расшариваемых статей на эту тему по версии BuzzSumo за год:

Контент-маркетинг для малого бизнеса
Контент-маркетинг для малого бизнеса

 

В итоге мы получили 5 входящих обращений, которые сконвертировались в три заявки на разработку контент-стратегий.

Я уверена, что повторить или превзойти наш результат агентствам довольно легко, поэтому делюсь планом действий.

maxresdefault

 

 

1. Выбор площадки для публикации

Львиная доля успеха любой публикации зависит от выбора площадки. Обычно компании смотрят в сторону крупных изданий уровня ЦП или Cossa. Да только вот попасть на эти площадки сложно, особенно вы небольшое агентство, которое только-только выходит из тени. Например, как и мы :-)

Альтернативой могут быть площадки «попроще», да хоть бы и Spark. Попасть туда проще простого: заводи блог и публикуйся. Правда, велик риск, что ваши статьи увидят только конкуренты или случайные посетители, потому что ваших потенциальных клиентов там может и не быть. А если они и есть, то в небольшом количестве, и за их внимание борются десятки других агентств.

Нам повезло найти лучший выход из возможных.  Этот выход — публикация в молодом узкопрофильном онлайн-издании с подходящей редакционной политикой.  MadCats начали активную работу в декабре 2015 года, а к январю 2016 добились  10 000 уникальных посещений и привлекли в качестве авторов известных практиков рунета. Всё это сыграло нам на руку.

Во-первых, доверие к площадке изначально было высоким из-за высокого качества материалов, во-вторых, узнаваемые имена редакторов и авторов тоже дали большой кредит доверия проекту, в третьих-мы публиковались после нескольких очень удачных статей.  И в-четвёртых, издание с акцентом на практику неизбежно привлекло внимание реального бизнеса, что и было важно для нас. Нет смысла публиковаться там, где тебя не увидят клиенты.

Если бы не удачное стечение обстоятельств, то мы бы всё равно начали не со Spark и не со штурма ЦП или Cossa, хотя мы однозначно хотим и туда.  Когда-нибудь :-)  Но мы выбрали бы не их, а публикацию в блоге Netpeak. Причины всё те же: высокое доверие аудитории, посещаемость, правильная редакционная политика и внимание к практикам, нужная аудитория.

То есть в выборе площадки важен не её размер или возраст, не обязательный формат онлайн-журнала, который продаёт рекламу. Это может быть корпоративный или личный блог, а не традиционные медиа. И это тоже срабатывает, как видите.

 

2. Выбор темы

Не буду врать, что мне пришлось неделями разрабатывать тему и тестировать десятки вариантов, чтобы выбрать лучший. В нашем случае всё снова удачно совпало: наш опыт в 2015 году — это опыт работы в основном с малым бизнесом, а редактор MadCats озвучил пожелание написать о контент-маркетинге именно для малого бизнеса.

Направление было понятно, а заголовок родился легко: «Контент-маркетинг для малого бизнеса. Подробная инструкция по эксплуатации сферического коня в вакууме». Немного юмора, узнаваемый мем, чёткий посыл для целевой аудитории, акцент на практичности.

Найти удачную тему не так сложно.  Если вы хотите привлечь новых клиентов, пишите о полезном для них. Просто определитесь со своей задачей и целевой аудиторией, и вам не придётся страдать от нехватки идей. Главное тут не публиковать ликбезов на пережёванные и переваренные темы, которые всем набили оскомину.

В нашем случае отвратительным решением была бы статья о том, что такое контент-маркетинг в общем и целом. Потому что всё на эту тему уже сказано в Википедии, блогах Texterra, CMI и Hubspot. У меня нет каких-то идей, которые бы меняли или существенно дополняли само понятие контент-маркетинга, поэтому писать об этом смысла не вижу.

 

3. Структура статьи

Пересказывать прописные истины о том, как писать статьи, я не буду. А вот о структуре статьи расскажу. Я хотела кратко показать, как малый бизнес может самостоятельно продвигаться с помощью контент-маркетинга, причём важно было дать пошаговый план действий. Также было важно показать разницу взглядов на эффективность контент-маркетинга именно для малого бизнеса, потому что распространено мнение, что это игрушка для больших, с чем я абсолютно не согласна.

 

В итоге получилась очень простая структура статьи:

1. Вводная часть.

2. Тезис: КМ не подходит малому бизнесу.

  • Обоснование.

3. Антитезис: КМ подходит малому бизнесу.

  • Обоснование.

4. Вывод.

5. Пошаговая инструкция, как разрабатывать стратегии самостоятельно:

  • 8 шагов.

6. Итоговые выводы.

7. Выдержка из переписки с редактором (изначально не была запланирована, появилась в процессе обсуждения статьи перед публикацией).

 

Такой выбор идеально подходит в случае, когда есть противоречивые мнения по вашей теме, и важно показать плюсы и минусы каждого, подвести их к общему знаменателю, обосновать вашу точку зрения. Ну и без практики никуда. Это может быть алгоритм действий, который приводит аудиторию к конкретному решению конкретной задачи, или разбор кейса с цифрами и фактами.

На мой взгляд, весь изюм в статье в выборе сложного для продвижения примера (производитель шлакоблоков) и в результатах беседы с редактором. Сложно давать рекомендации по наполнению статей изюмом, но я бы посоветовала подумать, какая яркая деталь может привлечь внимание в вашем случае.

Если все уже рассказали о том, как SMM помогает КокаКоле или магазинам сумок, соберите кейсы о продвижении кого-то типа Роснано и/или региональных спортивных клубов и/или профессиональных объединений. Тема узкая, нетривиальная, и если эта аудитория ваш желанный клиент, а вам действительно есть что сказать, то на фоне многих других агентств будет не сложно выделиться.

 

4.  Продвижение

Производство контента, конечно, важно. Но без дистрибуции не обойтись. Я убеждена, что без качественного продвижения не получится добиться заметных результатов. И тут снова многое решает выбор площадки. Благодаря MadCats мы получили внимание той аудитории, на которую раньше не имели выхода. Мы получили публикацию не только на сайте проекта, но и в социальных сетях, в том числе в соцсетях редактора. О том, к чему это привело, я уже рассказала в самом начале.

Конечно, мы подключали и свои каналы, что тоже дало определённый эффект, но секрет успеха не в них.

Проблема для агентств в том, что большинство площадок очень пассивны в продвижении контента. Да, крупные и известные проекты давно научились работе как минимум в соцсетях, многие подключают к продвижению партнёрские ресурсы и иногда рекламу, но часто вялый репост в мёртвой группе — это максимум, что вы можете получить. Поэтому ещё раз стоит подумать над выбором места для публикаций.

 

Что потом?

Понятно, что основная волна интереса после выхода статьи уже схлынула. Мы будем получать просмотры, переходы и возможно даже заявки в течение ещё какого-то времени, но ажиотажа уже не будет. Дополнительное внимание привлекло попадание статьи в авторский рейтинг, какое-то внимание даст переупаковка статьи в этот кейс, но, в общем и целом, пора идти дальше. Почему бы и не в Cossa? :-)

Кстати, вы же следите за руками, да?:-) Переупаковывайте то, что можно, если в этом есть смысл.

 

Напоследок скажу, что хоть я и не могу обещать успеха любому агентству с первой же публикации (мы и своего-то не ожидали), как видите, никакой магии тут нет, как и нет чего-то сверхсложного, что было бы недоступно другим агентствам. Составьте список подходящих вам изданий с качественным контентом, авторами и аудиторией; составьте список интересных и полезных тем, и в путь. Если хотя бы каждая вторая публикация будет приносить пару-тройку заявок  на ваши дорогие и сложные услуги, согласитесь, игра стоит свеч.

 

 

Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства

Что ждёт маленькое агентство в кризис?

«Прекратите это коммунистическое нытьё!» — так говорит один из персонажей сериала The Middle, когда его сотрудники оправдывают низкие продажи кризисом. И я с ним согласна)

На фоне упаднических настроений в рунете самое время подумать, как маленькому агентству пережить текущий кризис. У меня есть две цели: реалистичная и оптимистичная. Реалистичная цель — выйти из кризиса без потерь, оптимистичная — выйти из него с показателями уверенного роста. Пессимистичной цели нет, потому что для неё нет предпосылок, несмотря на курсы валют, драматические прогнозы «экспертов» и панику в соцсетях.  Я верю, что всё получится, если просто хорошо работать.

Когда в начале 2015 года мы составляли план развития на ближайшие 12 месяцев, он, конечно, учитывал нестабильную экономику. И вот что мы решили делать, чтобы нормально работать в любых условиях.

 

1. Никакого демпинга.

Снизить цены и ждать, что кто-то клюнет на большие скидки — первое, что приходит в голову. Но нам такой путь не подходит.

Если значительно снизить цену, мы увеличим поток неподходящих нам клиентов — тех, кто пришлёт в брифе длинный список ключевиков и задачу продвинуть установку пластиковых окон. Мы такие задачи не решаем, значит, такие клиенты нам не нужны. Слишком низкая цена заставит нас конкурировать с фрилансерами и мелкими потоковыми агентствами. Причём конкуренция будет за клиентов и задачи, с которыми мы не работаем.

А ещё мы много экспериментировали с ценами последние лет 5 и знаем точно: подозрительно низкая цена на хорошие услуги отталкивает больше, чем средняя и высокая. Так что мы оставили свои вполне разумные и обоснованные цены, доступные многим.

 

2.  Качество и сервис

Я не люблю разговоры о высоком качестве и хорошем сервисе. Это пустые слова, за которыми обычно ничего особенного не стоит. «Всё как у всех» — вот такое вот качество и такой вот сервис.

Но для нас ещё в начале года стало очевидно, что для того, чтобы выжить в кризис, нужно поработать именно над этими областями. Всех карт раскрывать не буду, но про пару удачных находок, которые уже оценили клиенты, расскажу.

  • Во-первых, мы стали готовить все конверсионные тексты сразу под A/B тестирование, то есть в двух экземплярах. Причём для клиентов это бесплатно. Смысл здесь в том, чтобы оплачивая недешёвый текст (у нас высокие цены на тексты по меркам рунета), клиент не гадал, сработает ли он, или сработал бы другой текст лучше. Получаешь 2 по одной цене, тестируешь оба, выбираешь лучший вариант.
  • Во-вторых, почти научный подход. Конечно, контент и работа с ним это не то же самое, что ядерная физика, но очень далеко от «накрыло вдохновение, написал компред». Каждый текст разрабатывается, а не сочиняется. Мы всегда проводили анализ продукта и рынка и уже на основе этих данных создавали продающие идеи и аргументы, из которых и получался нужный текст. Но у клиента всё равно могут быть сомнения, потому что для него наш ход мыслей не очевиден.  Поэтому мы добавили обоснование каждого решения в презентацию проекта. Теперь видно, почему выбрана именно такая структура, идея, аргументы и мотивация. Видно, что всё это не придумано от балды.
  • И в-третьих, презентация. Чего боится клиент? Клиент боится, что вы для него сделаете работу, а она ему не понравится. Особенно это важно понимать про клиентов, которые заказывают контент. Тексты оценивают именно так: понравился — берём, не понравился — не берём. Обоснование логики текста это немного корректирует, но не на 100%. Чтобы клиент не переживал, мы ввели обязательную презентацию черновика. Мы показываем черновой текст, объясняем решения, слушаем клиента. Если нужно — вносим правки. В итоге никаких сюрпризов, клиент получает именно то, что ожидает, и идёт тестировать.

Вот такая цепочка удачных находок очень помогла нам отстроиться от конкурентов и угодить клиентам.

 

3. Продвижение.

Какие возможности для продвижения есть у маленького бутикового агентства? Здесь я тоже всех карт раскрывать не буду, но объясню общее направление работы.

Мы сосредоточились на партнёрских ресурсах и для этого создали «отдел нетворкинга», в который входят почти все члены нашей маленькой команды.  В их задачи входит поиск новых партнёров и ведение проектов совместно с уже имеющимися.

Стандартная цепочка «контекстка + лендинг» у нас категорически не работает, потому что приходят не те, не с теми задачами и не с теми бюджетами. Пока от такого пути мы отказались. Значит, будет много контента (мы учимся создавать great content не только для клиентов, но и для себя), много работы, много времени и сил, которые придётся вложить в партнёров, чтобы не стагнировать и не скатываться назад.

 

Конечно, это не универсальный путь для всех и каждого. Мы опирались на мелкие детали и нюансы, которых нет и никогда не будет в других агентствах. Но в общем и целом, мне кажется, работа над отстройкой от конкурентов и сохранением своих ценностей и видения, работа над качеством и продвижением — это первое, что нужно продумать.

Пока всё это работает и приносит свои плоды. В конце года будем подводить итоги и смотреть, нужен ли План Б, нужна ли корректировка, что ещё можно усилить.

 

Что ждёт маленькое агентство в кризис?

Возможности есть во всём и везде

Какие возможности есть у владельца крайне небольшого агентства? Наверное, проще перечислить, каких возможностей нет) Но для меня есть особая ценность в возможности ставить эксперименты. Когда бизнес небольшой, когда он выстроен не на долгах и кредитах, а на навыках и стремлениях, ты рискуешь только качеством опыта. А если рискуешь деньгами, то и в этом случае нет ничего критичного.

 

Например, возможность внедрять идеи. Много крупных неповоротливых компаний отказываются пробовать что-то новое только потому, что это не вписывается в привычную схему работы. Если 10 лет компания рекламировалась в газетах и на радио, убедить попробовать новые способы продвижения трудно, пока работают старые. Лучшее — враг хорошего. А вот когда ты микроскопический жучок с десятком сотрудников, у тебя вдруг оказываются развязанными руки. Прочитал книгу — можешь попробовать пару самых разумных советов, а если не получится, то ты вряд ли потеряешь что-то. Ты не закостенел и можешь на самом деле применять хотя бы кое- что из того, что слышишь на конференциях, курсах, вебинарах и воркшопах. Это роскошь, ребята, недоступная гигантам.

Или возможность ошибаться. Пока ты маленький, никто не следит за твоими успехами и промахами, кроме твоих клиентов. Пожалуй, только в отношении клиентов ты вряд ли имеешь право на ошибку. А вот во всём остальном… Ты можешь поставить не на ту карту и извлечь ценный опыт. К примеру, у нас такой картой всегда была контекстная реклама. Из-за позиции в отношении качества клиентов этот способ продвижения нам не подходит абсолютно и все попытки были провальными. Эффективными, но провальными, потому что приходят не те и не с теми задачами.

Или возможность найти себя. Именно небольшой бизнес даёт для этого все возможности. Виртуальный офис?  Стоит только пожелать. Заменить отдел продаж отделом нетворкинга? Было бы логическое обоснование и практическая польза для бизнеса.

А ещё свобода. Свобода выбирать, свобода быть достаточно открытым и говорить о своих ошибках и успехах, если тебе этого хочется. Возможность жить, не пуская пыль в глаза, если тебе это претит.

 

Со временем эти возможности заменят другие. Со временем 10 сотрудников превратятся в 30, а может, и в 100. Со временем гибкость сменится мышечной памятью и опыт будет слегка сдерживать от перегибов. Со временем преимущества маленькой компании сменятся преимуществами небольшой или даже средней. Возможности есть во всём и везде.

 

Возможности есть во всём и везде