Личный брендинг. Попытка понять, как это делается

Начало

Я никогда не изучала тему личного брендинга в том виде, в каком он существует и известен. Мне доводилось работать с кандидатами на региональных и федеральных выборах по всему СНГ – до 2010 года. Тогда моей зоной ответственности были тексты для публичных выступлений и тексты для пропаганды разных идей кандидатов. Сделать из охотника Витька кандидата в губернаторы Виктора Михайловича – тот ещё личный брендинг, поверьте. Но так нашу работу никто не называл, никаких специальных книг именно по личному брендингу мы не изучали. Политическая машина работает чуть иначе, инструменты серьёзнее и масштабнее, влияние сильнее, денег больше. Бизнесу из этого набора подходит не всё, и тем более не всё доступно и позволительно.

Так вышло, что с годами у меня появилось своё агентство, которое вот уже третий год занимается исключительно контент-маркетингом и конверсионными текстами. Мы создаём стратегии для продвижения компаний и персон. И вот если с компаниями всё понятно и заявок хватает, то люди обращаются к нам намного реже. Но именно с людьми лично мне работать интересней, хотя это и сложнее.

Осенью прошлого года мы создали отдельную линейку услуг именно для людей и тестируем возможности контент-маркетинга и PR для продвижения персон. Сейчас активно нарабатываем портфолио и в широкие массы пока услуги не несём. Неудивительно, что в этот период я задумалась, не упускаем ли мы чего-то важного. Раз уж личный брендинг сегодня – это почти отдельная сфера, то нет ли там инструментов и возможностей, о которых я ничего не знаю, но которые были бы полезны нашим клиентам? А ещё мне хотелось узнать, стоит ли овчинка выделки, стоит ли вообще заниматься личным брендингом, и если стоит, то кому и как.

Я провела собственное исследование. Скажу сразу – для изучения темы я использовала только зарубежные источники информации и одну книгу, переведённую на русский язык. Отечественных специалистов всерьёз изучать не стала, потому что очевидно, что все идеи о личном брендинге пришли к нам с запада, и вряд ли наша практика внесла существенный вклад в эту сферу или как-то изменила её. И чтобы не читать вольные пересказы, я обратилась к первоисточникам – просто набрала в Гугле «personal branding» и стала читать всё подряд.

Самыми полезными для меня оказались три вещи:

1. Книга Хьюберта Рамперсада «Аутентичный персональный бренд» (переведена на русский и издана в России).

2. Руководство Нила Пателя о построении личного бренда https://www.quicksprout.com/the-complete-guide-to-building-your-personal-brand/ (на английском).

3. И наблюдение за действиями тех, кто считается признанным лидером мнений и звездой своей ниши.

Спойлер: третий пункт единственный полезный с практической точки зрения, остальные послужили поводом для внутреннего спора, но не как руководство к действию.

Конечно, были и другие статьи, руководства и книги. Если вы погуглите, то легко найдёте то же самое, что нашла и я. И убедитесь, что большинство источников просто дублируют друг друга, и крайне сложно найти что-то новое, что-то принципиально непохожее на то, что говорят все остальные.

Я честно выполняла все упражнения, которые нашла, честно следовала всем инструкциям и в итоге готова поделиться собственными выводами. Персональный брендинг – очень спорная тема, и я уверена, что на основе той же информации другой человек легко сделает совсем другие выводы.

 

Заметка 1. Что мне удалось понять до активной работы над созданием личного бренда

Вывод 1: личный бренд есть у каждого

На эту тему ломаются копья не только в рунете, но и на западных ресурсах. Кто-то говорит, что личный бренд это привилегия особых людей и доступен он не каждому, другие с этим спорят. Для меня всё стало ясно, когда я задумалась над определением личного бренда.

Личный бренд – это не синоним слова «лучший», «самый популярный», «самый уважаемый», «самый востребованный», «самый успешный» и так далее. Суть личного бренда – во влиянии, а влияние есть у самых разных людей, многие из которых не успешны в общепринятом смысле, у многих из них отвратительная репутация, многих не уважают, а презирают. И если понять это, становится понятней и всё остальное.

Личный бренд (репутация) появляется у каждого практически с рождения и развивается в течение всей жизни. Смысл в том, чтобы понять, какой образ возникает в головах окружающих, когда они вспоминают о вас, какое определяющее мнение о вас существует. Вас могут знать как младенца, который хорошо кушает или плохо спит. Потом вы становитесь отличником, двоечником, троечником, ботаном, хулиганом. Потом о вас могут говорить как о подающем надежды и способном, как о неряхе, плохом любовнике, девушке с большой грудью, маме Серёжи – вариантов миллион.

Та черта, которую выделяет конкретная аудитория, и становится определяющей для вашей репутации, она становится основой вашего бренда. Сколько аудиторий, столько и мнений может быть об одном и том же человеке – для кого-то вы мама Серёжи, а для кого-то главный бухгалтер Татьяна Васильевна и та ещё стерва. Есть бренды-невидимки. Когда человек ноль без палочки, это тоже личный бренд – ни то, ни сё, никакой, посредственный. Есть мнение – есть личный бренд. Он есть и у вас прямо сейчас, даже если вы никогда ничего не делали для этого специально.

Дальше у меня есть хорошая новость и три плохих. Хорошая новость в том, что своей репутацией можно управлять. Каждый может создавать с нуля или менять мнение о себе в ту сторону, в какую захочет, может расширять влияние своего бренда и увеличивать его ценность.

Плохая новость в том, что получается это далеко не у всех, потому что волшебных таблеток нет, и чтобы создать или изменить свою репутацию, придётся потрудиться. А кто у нас любит трудиться ради отложенных результатов? То-то и оно.

Вторая плохая новость в том, что границы возможных изменений зависят исключительно от потенциала человека. Туповатый гопник может стать героем сериала о туповатом гопнике, он может стать даже туповатым депутатом. Но, понимаете, приставку «туповатый» нельзя будет убрать, пока не изменится уровень интеллекта. Соль в том, что хотя идея просто сделать вид кажется многим соблазнительной, не получается это почти ни у кого. Просто посмотрите, сколько плохих актёров на свете, а сколько хороших. Изображать чужую личность долго и убедительно – это работа, требующая таланта. А талант есть у единиц, особенно талант к актёрству. Так что притвориться умным, успешным, профессиональным, красивым, богатым, здоровым, да каким угодно, хоть больным и тупым, в долгосрочной перспективе не получится. Особенно это трудно сейчас, когда проверить почти любые факты о человеке очень легко, когда дистанции между людьми практически не существует. Даже если о вас красиво написано в Википедии и там же есть ссылки на вашу диссертацию, но при этом в соцсетях вы без ошибок не можете написать и короткого предложения, поддержать легенду о своём могучем интеллекте не выйдет.

Третья плохая новость в том, что не получится иметь несколько профессиональных личных брендов. В частной жизни с этим проще – на работе ты начальник, дома ты дурак. Обе роли легко уживаются рядом. Но когда ты собираешься продвигаться именно как начальник, педалировать публично роль дурака не получится – вредно для карьеры. Или другой пример – человеку нравится и вязать, и кодить. Человек хочет быть известным вязальщиком шерстяных купальников и не менее известным разработчиком игр для котиков. Человек начинает дурить: пишет на одной площадке и про вязание, и про разработку, но карьера не двигается ни там, ни там. Причина проста -  в одном информационном пространстве вы можете играть только одну роль, иметь только один персональный бренд (репутацию, мнение) у одной аудитории.

У вас может быть хобби и даже два, ваше право. Но кодер-вязальщик – это уж, простите, неосуществимо. Конечно, можно взять псевдоним, развести два проекта по разным площадкам и аудиториям, но это утопия. Просто потому, что времени и рук на всё у вас не хватит – что-то неизбежно останется на уровне хобби, а что-то будет приносить основной доход. Я предлагаю не усложнять себе жизнь и сразу выбрать, что и на каком месте будет находиться. Решите, на чём вы будете зарабатывать, в какой сфере будете наращивать репутацию, а что будет вашим милым увлечением без претензий на монетизацию и экспертность.

Вывод 2. Поиски уникальности ведут в тупик

Если вы начнёте подробно изучать тему личного брендинга, на вас из каждого утюга повалятся призывы найти свою уникальность. Это звучит обнадёживающе, но лично я не особо верю в идею уникальности каждого человека. Да, конечно, у всех у нас разные ДНК, разные типы личности, разная внешность. Но все мы до смешного похожи, и большинство из нас очень предсказуемы. Если бы это было не так, не работали бы никакие социальные стереотипы. Реклама, и та бы не работала, будь мы все настолько уникальны, как нам врут.

Намного реалистичней кажется идея найти в себе черты (раз уж мы о личности в том числе, хоть и в контексте бизнеса, карьеры и профессионального развития), которые наиболее развиты и ярко выражены. Это есть у всех без исключения. Кто-то в большей степени циник, и это бросается в глаза. Кто-то в большей степени контрол-фрик и перфекционист (как я, например), и это довольно значимая часть личности. Кто-то лентяй, кто-то лентяй, но с совестью.

В общем, я за то, чтобы не искать в себе божью искру, которая делает из обычных людей филиппов киркоровых. Отлично, если она у вас есть, но большинство уникальны не настолько. Зато у каждого есть что-то, что присуще ему в большей степени. Не ему одному на свете, а просто что-то, что сильнее всего влияет на характер, поступки, образ мысли и образ жизни. Для меня разумная уникальность с точки зрения взрослого (или разочаровавшегося?) человека именно в этом.

Вывод 3. Редактура личности допустима

Договоримся, что в основе личного бренда должна быть реальная личность, а не придуманная. При этом никто не обязан вести ежедневную публичную исповедь. Каждый сам выбирает, какой стороной поворачиваться миру. Это и есть управление личным брендом – вы вольны выбирать, какую грань своей личности назначить определяющей, и как её демонстрировать. Если ваш выбор  разумен, и вы не пытаетесь сделать ставку на то, каким вы хотели бы быть, но не сможете, то вам будет относительно просто.

Очевидно, что разумная редактура личности допустима. Представьте домохозяйку, которая 6 лет провела в декретном отпуске. Когда-то у неё была профессия и навыки, но через 6 лет от них мало чего осталось.  К месту оказалось желание попробовать что-то новое, потому что разницы нет – начинать всё равно придётся с нуля. Или представьте мужчину, который 15 лет проработал клерком в банке, а потом ему всё надоело, хоть вешайся. Оба персонажа хотят состояться в сферах, в которых не имеют ни навыков, ни знаний, ни веса. Они ещё даже не новички, они оба на отметке -1.

Можно ли начинать строить личный бренд, когда ты даже не ноль, а -1? Я считаю, что можно. И я считаю, что редактура личной истории здесь допустима, но в очень узких рамках.

Дело в том, что личный бренд работает не на обещаниях, а на делах. У человека, который начинает всё с нуля или хуже, нет ничего, кроме обещаний. Он не интересен как личность, которая собирается что-то там сделать, что-то выучить, что-то попробовать. В обещания попросту никто не поверит, если только это не будет экстремальным обещанием с нуля сделать что-то выдающееся и с открытой демонстрацией прогресса.

А вот если сказать о себе не как о «пока я никто, но собираюсь стать музыкантом», а как об активном ученике, начавшим изучать музыку и планирующим карьеру в этой сфере, платформа для развития личного бренда становится намного перспективней. Да, придётся показывать дела – уроки, прогресс, пробы, ошибки. Но ученик – это уже намного лучше, чем обещание им стать. Главное помнить, что выше этой планки не прыгнуть без труда и терпения.

Подводя итог, я бы сказала, что редактура возможна до ближайшей к вам ступени развития. Тогда это правдоподобно для окружающих, посильно для вас, а ещё это хороший мотиватор для роста. Если отредактироваться до солиста Большого театра после пары удачных вечеринок в караоке-баре, толку не будет.

 

Что ещё нужно понять до осознанной работы над личным брендом

На мой взгляд, нужно посетить психотерапевта. Если заниматься этим всерьёз, нужно адекватное понимание себя на очень глубоком уровне. Личный бренд нельзя придумать, так уж вышло. В политике – можно, ну почти. А вот в бизнесе или карьере это не работает для обычных людей.

Мы можем опираться только на то, что есть, держа в уме то, кем мы хотим стать. Если где-то ошибиться и приписать себе ценности, которые на самом деле мы не разделяем, которые нас не вдохновляют и не увлекают, сильного бренда не будет – ни личного, ни корпоративного. Будет имитация, которая очень быстро превратится в ничто.

Многие ли могут сказать, что знают себя достаточно хорошо и честны с собой? Лично я, когда начала анализ, думала о себе совсем не так, как когда его закончила. Больше месяца у меня ушло только на самокопание, и я могу откровенно сказать – первые несколько попыток разобраться со своими ценностями, целями, желаниями, сильными и слабыми сторонами, были откровенным враньём самой себе.  Более того, я уверена, что и последняя редакция далеко не последняя.  А кроме понимания важно ещё и принятие себя. В общем, я честно советую хотя бы один сеанс у психотерапевта, чтобы рассказать себе, кто вы такой на самом деле.

Ещё нужно заранее оставить надежду, что продвижением  вашего личного бренда сможет заниматься ваша помощница, пиарщик, фрилансер или мама. Не сможет. Не равняйтесь на примеры людей, на которых десятки лет работают ведущие PR-агентства страны, если вы не один из них.  Обычные люди играют по другим правилам.

Также стоит заранее смириться с тем, что развитие личного бренда не имеет никакого отношения к продажам. Никакого прямого отношения. Вы можете быть известны на всю страну, но бедны, как церковная мышь. Личный бренд – это история не про продажи, это история про влияние. Продающие процессы придётся настраивать отдельно и вовремя – тогда, когда будет продукт, готовая к покупкам аудитория и хоть какие-то причины купить именно у вас. Если вы начинаете с нуля, то должны понимать, что за неделю чуда не случится, не случится его и за месяц. Посмотрите, за какой срок в вашей сфере появляются новые звёзды, сколько времени проходит у успешных людей от появления на рынке до признания. И вы увидите, какой путь предстоит пройти вам.

 

Заметка 2. Создание личного бренда

Создание личного бренда очень похоже на создание бренда компании. Принципиально новых техник и какой-то иной логики вы не найдёте – брендинг он и есть брендинг.

Поэтому вряд ли вы найдёте советы, о которых никогда до этого не слышали и не догадывались, всё предсказуемо и понятно. Я распишу шаги, которые показались мне менее спорными и более полезными.

 

Шаг 1. У личного бренда должна быть цель

А правда, зачем он вам, этот личный бренд? Чтобы что?  Если вы этой темой интересуетесь, то ответ для вас очевиден: вы хотите быть востребованным среди работодателей и найти новую работу, хотите стать экспертом в своей нише и получать клиентов или приглашения на выступления, хотите публиковаться, хотите признания. А может, вы мечтаете стать главой родительского комитета в школе своих детей и твёрдой рукой править там. Цель стать эталонной домохозяйкой с идеальной жизнью, которой завидуют все соседи, бывшие одноклассники, коллеги и немножко старых дев из интернета тоже может осуществиться, если у вас будет личный бренд с прицельным влиянием в этой сфере.

Свою близкую цель каждый знает и легко назовёт.  Но я на этом не остановилась и последовала совету из книги «Аутентичный персональный бренд». В ней автор предлагает детализировать цели и ответить на простые дополнительные вопросы:

1. Каких измеримых краткосрочных результатов я хочу достичь?

2. С какими проблемами я хочу лучше справляться?

3. Чего я хочу достичь в карьере и жизни в следующие 5 лет?

+ бонусный вопрос из другого источника

4. Каким я вижу идеальное завершение своей карьеры (быть примером для других и объектом для зависти – тоже карьера, не стесняйтесь)?

На вопросы эти можно и не отвечать, но лично мне цели вроде «хочу больше клиентов» или «хочу новую работу» кажутся довольно абстрактными. А эти вопросы помогают лучше понять, чего именно ты хочешь.

Дополнительная фишка от Нила Пателя:

  • теперь пропишите свой путь к конечной цели, начиная с конца.

личный брендинг

 

Теперь, когда вы видите свою цель, то понятно, какие могут быть сложности на пути к ней. И понятно, в контексте какой цели будет строиться личный бренд и его продвижение. Если вы сейчас потеете в условном костюме хотдога, но серьёзно хотите стать министром культуры, первым правильным решением может быть отказ от размещения фотографий с пьянок в соцсетях и поиск новой работы. Не зная конечной цели, можно наделать кучу ошибок, которые ослабят личный бренд.

 

Шаг 2. Высшая цель

К этому моменту мы знаем свою определяющую черту и свои цели.  Дальше авторы всех методик без исключения предлагают найти свою миссию.

Лично меня это задание ставит в тупик. Придумать миссию нельзя, я вообще не уверена, что она должна быть у всех и каждого. Какая, в конце концов, миссия у бухгалтера из Липецка может быть, если он хочет всего лишь стать главбухом и иметь преимущества на собеседованиях перед другими малоизвестными кандидатами? Ни я, ни вы не обязаны иметь космические амбиции, чтобы развивать личный бренд. Он может быть местечковым, а цели могут быть самые земные.

Но на тот случай, если вы считаете, что ресурсы для поиска миссии у вас есть, и в этой миссии вообще есть смысл, я поделюсь упражнениями, которые показались мне наименее раздражающими. Я понимаю, что это звучит как «Ты бесишь меня меньше всех. Кстати, с днём рождения!», но уж как есть. Упражнения эти не помогают придумать миссию, но если есть для неё задел, то миссию можно осознать. Разница, на мой взгляд, критически важна.

Главная идея личного бренда (видение, миссия – называйте как угодно):

  • Какую пользу вы хотите принести?
  • Во что вы верите? Какие ценности важны для вас?
  • Каким вы хотите запомниться?

На основе примерно таких вопросов можно написать пусть черновой, но всё-таки вариант своей главной идеи или миссии.

Что нужно, чтобы реализовать эту миссию?

  • Какими качествами нужно обладать?
  • Какими знаниями нужно обладать?
  • Какими навыками нужно обладать?
  • Какой образ (репутацию) нужно создать?

Ваши сильные стороны:

  • Я сильный
  • Я смелый
  • Я ловкий
  • Я умелый

Ваши слабые стороны:

  • Я слабый
  • Я трусливый
  • Я недотёпа
  • Руки не из плеч

Мои отличительные черты (какая часть личности будет определяющей):

  • Когда люди будут вспоминать обо мне, они будут думать «хороший человек». На самом деле это плохой пример, потому что так говорят о людях, о которых больше нечего сказать.

Хотя вопросы могут показаться банальными и где-то наивными, они на самом деле помогают сосредоточиться на важном. А если отвечать на них честно, то заставляют взглянуть на себя по-новому. Это не все вопросы, которые предлагают в инструкциях, потому что большую часть из них я посчитала дублирующими по смыслу или бесполезными.

В идеале вы сможете сформулировать то, ради чего будете двигаться к вашей цели. Но что ещё важно, вы увидите, в каких областях вы сильны, а в каких нет.

И вот здесь главное не попасться в сети перфекционизма. Многие совершают ошибку и начинают исправлять свои слабости, дотягивать их до нужного уровня. А нужно делать ставку на свои сильные стороны и прокачивать именно их. Да, если ваши недостатки влияют на работу, их нужно как-то компенсировать, над ними нужно работать. Но основные усилия имеет смысл направлять на то, что получается хорошо. Это принесёт больше результата. Знание это не из области личного брендинга, но совет и вправду толковый.

Усиливайте сильное!

Если у вас получилось, то вы получили более сильный контекст для движения вперёд. Если не получилось, к упражнениям можно вернуться ещё раз и ещё раз, или попросту признаться себе, что жить на этом свете можно и без великой миссии, но при этом добиться значимых именно для себя целей и искренне быть довольным таким результатом.

 

Шаг 3. Конкуренты

Почти в каждой нише есть свои звёзды. Чем уже и специфичней ниша, тем меньше влияние этих звёзд на внешний мир. Но это и неважно. Если вы хотите реализоваться в сфере ядерной физики, конкурировать вам придётся не с Джонни Деппом.

Я предлагаю изучить конкурентов, чтобы лучше понять, в каком контексте дальше жить, и какое мнение о себе формировать у аудитории. Есть десятки способов это сделать, мне показалось самым приятным и, в итоге, самым практически ценным простое упражнение.

Составьте 2 списка:

1. Список тех персон, которые в контексте вашей цели и вашей ниши вам нравятся, вас вдохновляют и мотивируют.

2. Список тех персон, которые в контексте вашей цели и вашей ниши вам неприятны, и на которых вы категорически не хотите быть похожи, с которыми не хотите ассоциироваться.

Для удобства рекомендую использовать социальные сети, там есть все или почти все. Ну и заодно можно поспрашивать себя, почему вам нравится или не нравится тот или иной человек, какие его слова и поступки сформировали и поддерживают позитивное или негативное впечатление о нём.  Теперь у вас есть хоть какая-то ориентация в пространстве. Вы знаете, на кого точно не хотите быть похожим, и чего делать не надо, чтобы производить такое впечатление. Ну а что касается позитивных примеров, то если их не копировать, многому можно научиться. Об этом я ещё вспомню, когда буду говорить о продвижении личного бренда.

 

Шаг 4. Аудитория

Когда я начинала работать на себя, сложнее всего было найти, понять и описать свою целевую аудиторию.  Если бы я всерьёз занималась продвижением своего личного бренда, то именно необходимость работать  с определённой целевой аудиторией от своего имени была бы для меня самым трудным делом.

Во-первых, придётся принять, что всем ты нравиться не сможешь. Не знаю, как вы, а я плохо переношу даже конструктивную критику. Я долго переживаю, теряю уверенность в себе, да и вообще выхожу из строя на какое-то время. Конечно, далеко не вся критика так на меня влияет – откровенные тролли, например, меня не трогают вообще. Но понимание, что чем громче ты о себе заявляешь, тем будет больше и признания, и критики, лично меня пугает. Я знаю, что для многих это непреодолимый барьер и многие выбирают сидеть тихонько, лишь бы не провоцировать критику. И знаете что? Я не могу осуждать такой выбор.

Во-вторых, придётся соответствовать ожиданиям и одновременно быть свободным от них. Многие, я знаю, настаивают на своём праве быть самим собой. Обычно это значит что-то вроде «полюбите меня чёрненьким». Звучит немного по-детски, правда? Детский крик о нехватке любви и принятия. Во взрослом мире, особенно в мире бизнеса, никому нет ни до кого дела, но очень сильны стереотипы. Если вы знаете, что ваша аудитория консервативна, вам придётся быть консервативным. Можно плыть против течения, конечно, иногда срабатывает и это. Но чаще всего рынок просто не принимает то, что не соответствует ожиданиям. Особенно если вы только начинаете и никакого веса не имеете.

С другой стороны, если вы неправильно выбрали цель, то довольно быстро поймёте, что живёте по чужим правилам. Это угнетает и вызывает протесты. Наверняка все мы можем припомнить странные срывы известных в своих сферах людей – вот он быть всегда корректен и профессионален, был логичен и убедителен, а потом некрасивый скандал на ровном месте. Даже занимаясь на 100% любимым делом, от него можно устать, а если жить по чужой указке и продираться к ненужным целям, срыв рано или поздно случится. И что тогда будет с репутацией?

Ну а что касается аудитории, тут всё просто. У Нила Пателя есть отличная методика.

Он предлагает описать 2 вида аудитории (на самом деле 3, но третья притянута за уши).

1. Те, кто вам платят.

  • Кто это?
  • Каковы их отличительные черты?
  • Что им может быть от вас нужно? Чем вы можете быть полезны?

2. Те, кто влияет на мнение тех, кто вам платит.

  • Кто это?
  • Как именно они влияют на мнение и принятие решений вашей целевой аудитории?
  • Как вы можете повлиять на них?

Я рекомендую не сочинять из головы, а идти в социальные сети и смотреть на реальные профили тех, кто мог бы стать вашим клиентом (работодателем, сотрудником, завистником – смотря какая у вас цель), и тех, кто влияет на их мнение.

Чем лучше мы знаем свою аудиторию, тем проще попасть в зону их ожиданий. Сразу становится понятно, чьё мнение и внимание важно, а чьё нет, чьим ожиданиям придётся соответствовать, как понравиться своей аудитории, чего от вас ждут, и даже где вас ждут.

Как видите, никаких откровений тут нет, но честное выполнение упражнения и вправду помогает сфокусироваться на важном, а не на второстепенном.

Теоретически после всех этих упражнений личный бренд готов.

 

Заметка 3. Продвижение личного бренда

А вот тут начинается самое интересное. Честно говоря, именно за изучением этого этапа я и шла. Создание личного бренда как это видит бизнес, и как это рекомендуют бизнесу, предсказуемо и понятно. Мне было важно узнать, есть ли что-то новое именно в продвижении, работают ли тут какие-то особые приёмы, о которых мне неизвестно.

Ответ: нет. Всё то же самое, чудес и волшебных таблеток не будет. Лично я убедилась, что доступные мне инструменты контент-маркетинга и PRпрекрасно справляются с задачей. Что касается советов, то инструкции в 99% источников выглядят так:

  • Решите, где вы будете развивать свой личный бренд (будет ли это блог, рассылка, социальные сети).
  • Заведите полезных друзей – тех, у кого вы можете чему-то поучиться.
  • Общайтесь со своей аудиторией на развитых форумах, в сообществах и группах.
  • Публикуйте гостевые статьи в популярных блогах.
  • Берите интервью у популярных авторов и публикуйте на своих площадках.
  • Давайте интервью популярным блогерам.
  • Проводите вебинары, желательно с более известными партнёрами.
  • Составьте список популярных изданий в своей нише и публикуйте статьи.
  • Найдите наставника (популярный американский совет, который мне не нравится).
  • Подключите GoogleAlarms и будьте в курсе того, что о вас пишут.

Впечатляет? Лично меня не очень. Во всех источниках о продвижении личного бренда сказано намного меньше, чем о его создании. Да и то, что сказано, либо очевидно и первокласснику, либо спорно.

И вот тут-то я сменила ракурс с изучения советов на изучение реальных примеров. Я верю в принцип «не слушай, что говорят, смотри, что делают». И просто пошла изучать профили в FB тех людей, которые добились успеха в своей нише. Это не были актёры или музыканты, это не были даже бизнесмены уровня Тинькова. Эти примеры бесполезны для меня и для большинства людей на свете. Если вы условный бухгалтер из Липецка, то что вам за дело до пути Тинькова и его способах продвижения? Вам придётся играть совсем по другим правилам.

Начну с наблюдения. Если посмотреть на успешных и узнаваемых людей в любой сфере, вы узнаете, что когда они начинали, то не садились строить свой личный бренд. Никто об этом на старте не думал и не писал об этом. И никто из них не думал о продажах. Те, кто сейчас вызывает зависть уровнем своей известности, своего заработка и влияния, когда-то на старте просто отдавали.  Они начали не с упаковки, а с сути – просто делились тем, что было. У кого-то был жизненный или профессиональный опыт, знания, навыки, идеи, а у кого-то просто мечты. Популярность и всё остальное случилось потом – как следствие.

Мне было интересно, что же такое происходило в их личных историях, пусть и неосознанно. И я нашла что-то, что, пожалуй, могу назвать полезным, и о чём почему-то не написано ни в одной статье или инструкции по продвижению личного бренда. Я нашла некий клей между персоной и аудиторией, который упрочняет связи и помогает нарастить популярность. Клей этот – драма.

Драма не в смысле «Хьюстон, у нас проблемы!», нытики никому не нравятся. Это похоже на сюжет истории, где есть герой, противник, союзники, сражения, победы и поражения, динамика. Классический ход.

Я уверена, что никто специально не выстраивал свою линию поведения согласно драматическим канонам, но если почти все действуют одинаково по большому счёту, значит, это работает. Чтобы было понятно, давайте обсудим, например, Ильяхова. Его все знают, он объективно успешен и со всех сторон молодец. И хотя вряд ли Максим однажды сел и решил, что будет вот так, а не иначе, продвигать свой личный бренд, делает он это так, что это можно повторить.

Вот что я имею в виду. Есть герой – хороший редактор Ильяхов. Но есть и антигерой, без которого отклика бы не было. В его случае антигерой – плохие тексты. Здесь магия, обратите внимание! Не плохие писатели, а плохие тексты!

Я убеждена, что для продвижения лучше выбирать противника среди явлений, а не людей. Мог ли Ильяхов сражаться с плохими писателями? Конечно! Заработал ли бы он меньше денег и меньшую известность? Вряд ли, всего могло бы и больше в разы, потому что холивары про людей и с людьми интереснее. Но продержался бы он недолго. Когда вы выбираете в качестве противника человека или людей, то идите в политику. Не в бизнес. Так делаются перевороты, а не карьеры. Карьеры, построенные на противостоянии с людьми, заканчиваются для героя нерукопожатностью практически всегда. Ну, потому что холивары притягивают аудиторию самого низкого качества, во-первых. Во-вторых, в определённой точке люди не хотят ассоциироваться с группой поддержки холиварщика. Но какое-то время персона может быть популярной, зарабатывающей и внешне успешной. Просто конец неизбежен и предсказуем. И, да, отмыться от такой репутации потом не получится.

Хм, звучит ультимативно. На самом деле, конечно, есть исключения. Если ваша аудитория – зависимые люди, которым нужен тиран, а у вас нет морально-этических ограничений, то кто я такая, чтобы судить? Или если ваша аудитория – это молодёжь, которым нужен шут, а вы отлично умеете шутить, то отлично. На этом сделана не одна карьера. Насколько это долговечно? Ну, многие видеоблогеры работают годами в этом амплуа, потом взрослеют и… пока ещё слишком мало примеров, чтобы делать выводы.

Другое дело, что условному бухгалтеру из Липецка надо понимать, что он бухгалтер из Липецка, а не Петросян и не Тиньков. Что позволено им, не позволено ему, для него действуют другие правила. Вообще, нужно осознавать последствия личного выбора – бороться ли вам с явлениями или с людьми.

Когда есть герой и антигерой, нужно двигаться дальше.  Мало заявить о том, что вы против плохих текстов или отчётов, против посредственности, страха или мебели из говна и веток. Клей – это динамика, а не заявления. То есть придётся показывать борьбу с явлениями или персонами, которых вы выбрали в качестве антигероя. Причём борьба – это не только победы, но и поражения, о которых тоже придётся рассказывать как есть, с минимальной редакцией. И цикл этот будет повторяться и повторяться – нет в карьере решающей битвы, после которой все живут долго и счастливо. За хорошие тексты, как и за качественные отчёты, здоровье нации, хорошую музыку и красивый макияж придётся бороться вечно. Потому что всегда будут те, кто плохо напишет или накрасится.

Конечно, я могу ошибаться. Но всё-таки я вижу слишком много совпадений в личных историях практически каждого более-менее успешного человека, про которого можно сказать, что личный бренд помогает добиваться его целей. И прежде чем выбирать соцсеть для продвижения, я бы выбрала себе противника и постаралась бы найти союзников. А затем – в бой!

 

Вывод

Утешительных выводов для любителей Секретных Алгоритмов и Волшебных Таблеток у меня нет. Построение личного бренда – рутинная работа, которая требует огромных усилий, фокусировки и времени. А ещё она требует честности с самим собой и готовности нести личную ответственность за результат. Наверное, это задачка для по-настоящему взрослых людей, а не для инфантилов, и не для тех, кто ищет безусловной любви от внешнего мира.

Я убедилась, что личный брендинг не предлагает каких-то иных инструментов для продвижения, о которых мы бы не знали. Всё, что нужно – быть там, где целевая аудитория, быть полезным целевой аудитории, быть последовательным и профессиональным. Плюс много работы над тем, чтобы быть заметным и интересным. С этими задачами справляется и контент-маркетинг, и PR. Ничего нового лично я не узнала и никаких особых открытий для себя не сделала.

Что касается общих выводов, то я думаю, что создать влиятельный личный бренд, который поможет добиться бизнес-целей или целей в карьере, могут далеко не все. Не все имеют для этого потенциал, не всем это нужно, не все согласятся учитывать чьё-то мнение, кроме своего, и последовательно работать долгое время. Наверное, это и не нужно.

А ещё я убедилась, что в основе успеха почти никогда не стоит построение личного бренда. Сейчас массово делаются первые попытки, но начинается всё с совершенно банальных вещей: люби свою работу, знай свою цель, будь профессионален, расти. Секретами тут и не пахнет, романтикой тоже, да и вдохновит это мало кого. Поэтому в большинстве ниш звёзд ещё долгое время будет мало.

В конце хочу повторить, что изыскания другого человека могут привести к абсолютно другим выводам и другим результатам.

Личный брендинг. Попытка понять, как это делается

Простой способ увеличить продуктивность

Самая большая моя проблема в личной эффективности — это огромная куча дел и продвижение к целям со скоростью больной улитки. Несколько лет ничего лучше, кроме как наращивать эту кучу, в голову  не приходило.

И не пришло бы, если бы не соцсети и мода на публичные проекты по достижению целей. Когда в ленте ежедневно 2 — 3 человека пишут отчёты о сделанной работе, становится ясно, где ошибаешься ты.

 

Как делают все

Любой обречённый проект выглядит так: цель, список ежедневных дел. Месяц повторяющихся шагов. Спад. Агония. Никчёмность.

 

Как стоит делать

Чтобы наконец-то дойти до цели, достаточно просто убрать рутину в отдельный список.

Звучит даже слишком просто. И всё? Это поможет? Ещё как!

Мелкие рутинные повторяющиеся дела, как правило, превращаются в уютное болото. Они не особо влияют на приближение к цели, но отлично заполняют день. Нам кажется, будто мы сделали так много, были так заняты…

А вот важные дела, которые действительно помогают двигаться вперёд, выносятся за скобки. На них не хватает времени и сил после того, как выполнены все обязательные рутины.

В итоге движения к целям нет, мы добавляем ещё больше рутин, на последнем издыхании куда-то мчимся. А по итогам недели, месяца или года получаем пшик.

 

Поэтому, когда нужно быстрое продвижение к цели, день стоит планировать так:

1. Список стратегически важных дел. Здесь не может быть повторяющихся задач. Всё, что требует ежедневного действия, отправляем в список рутин. Этот список нужен для реального прорыва.

2. Список рутин.

Если планировать задачи на день таким способом, быстро открываются глаза. Становится ясно, как мы прячем бездействие и сопротивление переменам, как рутины заменяют действительно важные дела, как продуктивность подменяется суетой.

За месяц такого планирования я сделала, пожалуй, больше, чем за предыдущие полгода. Не знаю, насколько совет будет полезен для тех, кто худеет, но вот тем, кто занимается развитием своих проектов, поможет точно.

Простой способ увеличить продуктивность

Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства

В начале января 2016 года мы начали постепенное внедрение собственной контент-стратегии, в которую включены публикации на внешних площадках. Так совпало, что перед новогодними каникулами меня пригласили написать статью для нового издания об интернет-маркетинге MadCats.

11 января статья была опубликована. За 2 дня она набрала 50 репостов в Facebook, а 17 января попала на первое место рейтинга лучших статей рунета по версии Boosta.ru. А ещё мы оказались на первом месте в топе Яндекса по запросу «контент-маркетинг для малого бизнеса»

Business Content в топе яндекса

 

Также мы оказались на 7 месте среди самых расшариваемых статей на эту тему по версии BuzzSumo за год:

Контент-маркетинг для малого бизнеса
Контент-маркетинг для малого бизнеса

 

В итоге мы получили 5 входящих обращений, которые сконвертировались в три заявки на разработку контент-стратегий.

Я уверена, что повторить или превзойти наш результат агентствам довольно легко, поэтому делюсь планом действий.

maxresdefault

 

 

1. Выбор площадки для публикации

Львиная доля успеха любой публикации зависит от выбора площадки. Обычно компании смотрят в сторону крупных изданий уровня ЦП или Cossa. Да только вот попасть на эти площадки сложно, особенно вы небольшое агентство, которое только-только выходит из тени. Например, как и мы :-)

Альтернативой могут быть площадки «попроще», да хоть бы и Spark. Попасть туда проще простого: заводи блог и публикуйся. Правда, велик риск, что ваши статьи увидят только конкуренты или случайные посетители, потому что ваших потенциальных клиентов там может и не быть. А если они и есть, то в небольшом количестве, и за их внимание борются десятки других агентств.

Нам повезло найти лучший выход из возможных.  Этот выход — публикация в молодом узкопрофильном онлайн-издании с подходящей редакционной политикой.  MadCats начали активную работу в декабре 2015 года, а к январю 2016 добились  10 000 уникальных посещений и привлекли в качестве авторов известных практиков рунета. Всё это сыграло нам на руку.

Во-первых, доверие к площадке изначально было высоким из-за высокого качества материалов, во-вторых, узнаваемые имена редакторов и авторов тоже дали большой кредит доверия проекту, в третьих-мы публиковались после нескольких очень удачных статей.  И в-четвёртых, издание с акцентом на практику неизбежно привлекло внимание реального бизнеса, что и было важно для нас. Нет смысла публиковаться там, где тебя не увидят клиенты.

Если бы не удачное стечение обстоятельств, то мы бы всё равно начали не со Spark и не со штурма ЦП или Cossa, хотя мы однозначно хотим и туда.  Когда-нибудь :-)  Но мы выбрали бы не их, а публикацию в блоге Netpeak. Причины всё те же: высокое доверие аудитории, посещаемость, правильная редакционная политика и внимание к практикам, нужная аудитория.

То есть в выборе площадки важен не её размер или возраст, не обязательный формат онлайн-журнала, который продаёт рекламу. Это может быть корпоративный или личный блог, а не традиционные медиа. И это тоже срабатывает, как видите.

 

2. Выбор темы

Не буду врать, что мне пришлось неделями разрабатывать тему и тестировать десятки вариантов, чтобы выбрать лучший. В нашем случае всё снова удачно совпало: наш опыт в 2015 году — это опыт работы в основном с малым бизнесом, а редактор MadCats озвучил пожелание написать о контент-маркетинге именно для малого бизнеса.

Направление было понятно, а заголовок родился легко: «Контент-маркетинг для малого бизнеса. Подробная инструкция по эксплуатации сферического коня в вакууме». Немного юмора, узнаваемый мем, чёткий посыл для целевой аудитории, акцент на практичности.

Найти удачную тему не так сложно.  Если вы хотите привлечь новых клиентов, пишите о полезном для них. Просто определитесь со своей задачей и целевой аудиторией, и вам не придётся страдать от нехватки идей. Главное тут не публиковать ликбезов на пережёванные и переваренные темы, которые всем набили оскомину.

В нашем случае отвратительным решением была бы статья о том, что такое контент-маркетинг в общем и целом. Потому что всё на эту тему уже сказано в Википедии, блогах Texterra, CMI и Hubspot. У меня нет каких-то идей, которые бы меняли или существенно дополняли само понятие контент-маркетинга, поэтому писать об этом смысла не вижу.

 

3. Структура статьи

Пересказывать прописные истины о том, как писать статьи, я не буду. А вот о структуре статьи расскажу. Я хотела кратко показать, как малый бизнес может самостоятельно продвигаться с помощью контент-маркетинга, причём важно было дать пошаговый план действий. Также было важно показать разницу взглядов на эффективность контент-маркетинга именно для малого бизнеса, потому что распространено мнение, что это игрушка для больших, с чем я абсолютно не согласна.

 

В итоге получилась очень простая структура статьи:

1. Вводная часть.

2. Тезис: КМ не подходит малому бизнесу.

  • Обоснование.

3. Антитезис: КМ подходит малому бизнесу.

  • Обоснование.

4. Вывод.

5. Пошаговая инструкция, как разрабатывать стратегии самостоятельно:

  • 8 шагов.

6. Итоговые выводы.

7. Выдержка из переписки с редактором (изначально не была запланирована, появилась в процессе обсуждения статьи перед публикацией).

 

Такой выбор идеально подходит в случае, когда есть противоречивые мнения по вашей теме, и важно показать плюсы и минусы каждого, подвести их к общему знаменателю, обосновать вашу точку зрения. Ну и без практики никуда. Это может быть алгоритм действий, который приводит аудиторию к конкретному решению конкретной задачи, или разбор кейса с цифрами и фактами.

На мой взгляд, весь изюм в статье в выборе сложного для продвижения примера (производитель шлакоблоков) и в результатах беседы с редактором. Сложно давать рекомендации по наполнению статей изюмом, но я бы посоветовала подумать, какая яркая деталь может привлечь внимание в вашем случае.

Если все уже рассказали о том, как SMM помогает КокаКоле или магазинам сумок, соберите кейсы о продвижении кого-то типа Роснано и/или региональных спортивных клубов и/или профессиональных объединений. Тема узкая, нетривиальная, и если эта аудитория ваш желанный клиент, а вам действительно есть что сказать, то на фоне многих других агентств будет не сложно выделиться.

 

4.  Продвижение

Производство контента, конечно, важно. Но без дистрибуции не обойтись. Я убеждена, что без качественного продвижения не получится добиться заметных результатов. И тут снова многое решает выбор площадки. Благодаря MadCats мы получили внимание той аудитории, на которую раньше не имели выхода. Мы получили публикацию не только на сайте проекта, но и в социальных сетях, в том числе в соцсетях редактора. О том, к чему это привело, я уже рассказала в самом начале.

Конечно, мы подключали и свои каналы, что тоже дало определённый эффект, но секрет успеха не в них.

Проблема для агентств в том, что большинство площадок очень пассивны в продвижении контента. Да, крупные и известные проекты давно научились работе как минимум в соцсетях, многие подключают к продвижению партнёрские ресурсы и иногда рекламу, но часто вялый репост в мёртвой группе — это максимум, что вы можете получить. Поэтому ещё раз стоит подумать над выбором места для публикаций.

 

Что потом?

Понятно, что основная волна интереса после выхода статьи уже схлынула. Мы будем получать просмотры, переходы и возможно даже заявки в течение ещё какого-то времени, но ажиотажа уже не будет. Дополнительное внимание привлекло попадание статьи в авторский рейтинг, какое-то внимание даст переупаковка статьи в этот кейс, но, в общем и целом, пора идти дальше. Почему бы и не в Cossa? :-)

Кстати, вы же следите за руками, да?:-) Переупаковывайте то, что можно, если в этом есть смысл.

 

Напоследок скажу, что хоть я и не могу обещать успеха любому агентству с первой же публикации (мы и своего-то не ожидали), как видите, никакой магии тут нет, как и нет чего-то сверхсложного, что было бы недоступно другим агентствам. Составьте список подходящих вам изданий с качественным контентом, авторами и аудиторией; составьте список интересных и полезных тем, и в путь. Если хотя бы каждая вторая публикация будет приносить пару-тройку заявок  на ваши дорогие и сложные услуги, согласитесь, игра стоит свеч.

 

 

Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства

Как копирайтеру вернуться в строй после перерыва

Откуда растут ноги у профессионального кризиса копирайтеров? Почему сначала удаётся писать по 1 классному тексту в день, а потом на такой же текст требуется неделя, а то и месяц? За что страдают клиенты? Кто виноват и что делать?

По традиции копирайтеры делают всю текстовую работу: информационные статьи, образовательный контент, имиджевые тексты и прочую джинсу. Непосредственно на копирайтинг тратится не так уж много усилий и времени.

Если нагружать копирайтера непрофильной работой, рано или поздно неплохой или даже отличный сотрудник начнёт срывать сроки и клепать шаблонные тексты.  А самая большая боль в том, что он  ничего не сможет продать. Так бывает, когда наваливается слишком много однотипных заданий, когда надолго отвлекаешься от конверсионных текстов или когда долго ничего не пишешь. Навык продавать с помощью текста постепенно утрачивается.

 

Нельзя просто так взять и написать продающий текст

Главная проблема здесь в том, что возвращение к работе после простоя не зависит от силы воли. Когда человек исписался, клепая сотый пресс-релиз для очередного молокозавода (да, для копирайтера это простой), он не сможет усилием воли собрать себя в кучку и разработать качественное коммерческое предложение. Попытка будет, но она не засчитается.

Вот из чего обычно состоит работа над продающим текстом:  анализ — отстройка от конкурентов — продающая идея — проработка возражений — подбор структуры текста — текст — вёрстка — тестирование — следующая итерация.

Проблема возникает на этапе поиска продающей идеи. И это же сигнал о том, что человек не просто так тупит, а скорее всего находится в кризисе. Можно обойтись и без поиска каких-то продающих идей, но тогда текст будет шаблонным. Можно что-то нагуглить и слегка отредактировать, но и это не решение. В продающей идее заключается весь смысл текста и причина, по которой стоит что-то купить. Провал на этом этапе стоит дорого.

 

Как перестать писать чушь и начать писать продающие тексты

Мне нравится система, которую предложил Виталий Мышляев в свой презентации о том, как быть в курсе интернет-маркетинга, даже если вы не заходили в интернет год. Если коротко, то нужно сделать 5 шагов:

1. Найдите лучшие в мире примеры.

2. Сохраните в Evernote (по моему опыту, годится что угодно, где есть возможность присваивать метки к записям, да хоть бы и жж).

3. Создайте полигон для испытаний.

4. Измеряйте результат.

5. Поделитесь об этом знании.

 

А вот как ещё можно вернуться в строй за относительно короткое время и без чрезмерных усилий:

1. Создайте коллекцию продающих идей.

Можно взять за правило находить и фиксировать по 10-30-50 идей в день. Если есть риск, что за этим занятием незаметно пройдёт половина рабочего дня, можно договориться с собой уделять этому строго определённое время. Например, час с утра, пока вы пьёте кофе и настраиваетесь на рабочий день. Или час после обеда, когда нужно настроиться не на сон, а на продолжение трудовых будней. Сгодятся любые источники: книги, статьи, посты в соцсетях, чья-то реклама.

2. Превращайте каждую идею в набросок текста.

Это вариант, что называется, для продвинутых. Чем дольше был простой или чем глубже ваш творческий кризис, тем сложнее будет пойти дальше простого поиска идей. Брать их и как-то применять — трудно. Нужно быть готовым к тому, что наброски могут быть (и будут) плохими, слова будут подобраны неудачно, аргументы будут неубедительными. Но через какое-то время качественный сдвиг вы обязательно заметите.

 

Почему всё это не сработает

Все мы молодцы, когда дело касается того, чтобы дать совет. Тут уж каждый способен блеснуть многочисленными гранями своего таланта и опыта. Но между знать и делать пропасть. Без практики знание ничего не стоит и ничем не поможет. Чтобы человек начал что-то делать и выбираться со дна своей профессиональной ямы, ему нужен хороший мотиватор.

Собраться и начать поможет начальник, который грозится уволить, если нормальный текст не окажется в его почте к утру. Или недовольный клиент. Или пустой банковский счёт и ипотека. Только вот для решения таких острых и срочных проблем выбираются суррогатные решения — не разработать текст, а сымитировать это, подсунув начальнику или клиенту рерайт чьей-то работы. Быстро, дёшево и сердито. И снова яма до следующего дедлайна.

Вытащить себя из болота, заново приучаясь хотя бы просто замечать удачные идеи, а потом и применять их и находить свои собственные, можно. Это работает. Но работает тогда, когда все эти наброски нужно сдавать на проверку, когда их  кто-то считает, следит за их качеством и за регулярностью. Без кнута вся система рухнет, потому что она подразумевает высокую мотивацию к изменениям. А когда ты в яме, этой мотивации нет. Есть мотивация отделаться побыстрее и продолжить заниматься ничем.

К слову, нас эта проблема стороной не обошла. Думаем над экспериментальным 30-дневным марафоном с обязательными ежедневными отчётами. О результатах буду писать под меткой «антисаботаж».

 

 

 

 

Как копирайтеру вернуться в строй после перерыва

Что ждёт маленькое агентство в кризис?

«Прекратите это коммунистическое нытьё!» — так говорит один из персонажей сериала The Middle, когда его сотрудники оправдывают низкие продажи кризисом. И я с ним согласна)

На фоне упаднических настроений в рунете самое время подумать, как маленькому агентству пережить текущий кризис. У меня есть две цели: реалистичная и оптимистичная. Реалистичная цель — выйти из кризиса без потерь, оптимистичная — выйти из него с показателями уверенного роста. Пессимистичной цели нет, потому что для неё нет предпосылок, несмотря на курсы валют, драматические прогнозы «экспертов» и панику в соцсетях.  Я верю, что всё получится, если просто хорошо работать.

Когда в начале 2015 года мы составляли план развития на ближайшие 12 месяцев, он, конечно, учитывал нестабильную экономику. И вот что мы решили делать, чтобы нормально работать в любых условиях.

 

1. Никакого демпинга.

Снизить цены и ждать, что кто-то клюнет на большие скидки — первое, что приходит в голову. Но нам такой путь не подходит.

Если значительно снизить цену, мы увеличим поток неподходящих нам клиентов — тех, кто пришлёт в брифе длинный список ключевиков и задачу продвинуть установку пластиковых окон. Мы такие задачи не решаем, значит, такие клиенты нам не нужны. Слишком низкая цена заставит нас конкурировать с фрилансерами и мелкими потоковыми агентствами. Причём конкуренция будет за клиентов и задачи, с которыми мы не работаем.

А ещё мы много экспериментировали с ценами последние лет 5 и знаем точно: подозрительно низкая цена на хорошие услуги отталкивает больше, чем средняя и высокая. Так что мы оставили свои вполне разумные и обоснованные цены, доступные многим.

 

2.  Качество и сервис

Я не люблю разговоры о высоком качестве и хорошем сервисе. Это пустые слова, за которыми обычно ничего особенного не стоит. «Всё как у всех» — вот такое вот качество и такой вот сервис.

Но для нас ещё в начале года стало очевидно, что для того, чтобы выжить в кризис, нужно поработать именно над этими областями. Всех карт раскрывать не буду, но про пару удачных находок, которые уже оценили клиенты, расскажу.

  • Во-первых, мы стали готовить все конверсионные тексты сразу под A/B тестирование, то есть в двух экземплярах. Причём для клиентов это бесплатно. Смысл здесь в том, чтобы оплачивая недешёвый текст (у нас высокие цены на тексты по меркам рунета), клиент не гадал, сработает ли он, или сработал бы другой текст лучше. Получаешь 2 по одной цене, тестируешь оба, выбираешь лучший вариант.
  • Во-вторых, почти научный подход. Конечно, контент и работа с ним это не то же самое, что ядерная физика, но очень далеко от «накрыло вдохновение, написал компред». Каждый текст разрабатывается, а не сочиняется. Мы всегда проводили анализ продукта и рынка и уже на основе этих данных создавали продающие идеи и аргументы, из которых и получался нужный текст. Но у клиента всё равно могут быть сомнения, потому что для него наш ход мыслей не очевиден.  Поэтому мы добавили обоснование каждого решения в презентацию проекта. Теперь видно, почему выбрана именно такая структура, идея, аргументы и мотивация. Видно, что всё это не придумано от балды.
  • И в-третьих, презентация. Чего боится клиент? Клиент боится, что вы для него сделаете работу, а она ему не понравится. Особенно это важно понимать про клиентов, которые заказывают контент. Тексты оценивают именно так: понравился — берём, не понравился — не берём. Обоснование логики текста это немного корректирует, но не на 100%. Чтобы клиент не переживал, мы ввели обязательную презентацию черновика. Мы показываем черновой текст, объясняем решения, слушаем клиента. Если нужно — вносим правки. В итоге никаких сюрпризов, клиент получает именно то, что ожидает, и идёт тестировать.

Вот такая цепочка удачных находок очень помогла нам отстроиться от конкурентов и угодить клиентам.

 

3. Продвижение.

Какие возможности для продвижения есть у маленького бутикового агентства? Здесь я тоже всех карт раскрывать не буду, но объясню общее направление работы.

Мы сосредоточились на партнёрских ресурсах и для этого создали «отдел нетворкинга», в который входят почти все члены нашей маленькой команды.  В их задачи входит поиск новых партнёров и ведение проектов совместно с уже имеющимися.

Стандартная цепочка «контекстка + лендинг» у нас категорически не работает, потому что приходят не те, не с теми задачами и не с теми бюджетами. Пока от такого пути мы отказались. Значит, будет много контента (мы учимся создавать great content не только для клиентов, но и для себя), много работы, много времени и сил, которые придётся вложить в партнёров, чтобы не стагнировать и не скатываться назад.

 

Конечно, это не универсальный путь для всех и каждого. Мы опирались на мелкие детали и нюансы, которых нет и никогда не будет в других агентствах. Но в общем и целом, мне кажется, работа над отстройкой от конкурентов и сохранением своих ценностей и видения, работа над качеством и продвижением — это первое, что нужно продумать.

Пока всё это работает и приносит свои плоды. В конце года будем подводить итоги и смотреть, нужен ли План Б, нужна ли корректировка, что ещё можно усилить.

 

Что ждёт маленькое агентство в кризис?

Как читать по одной книге в день

Как-то в Фейсбуке я написала, что возвращаюсь к режиму чтения «1 день — 1 книга». Многим такой темп показался нереальным и возникли вопросы, как можно читать так много, если при этом у тебя работа по 12 часов в сутки и обычная человеческая жизнь, в которой есть семья, друзья, родители, спорт, шопинг и нужно ещё когда-то спать и иногда мыть посуду. Отвечаю.

Я не владею никакими техниками скорочтения. У меня неважнецкое зрение, отсюда полное отсутствие зрительной памяти, а о фотографической не идёт и речи. И секрета у меня тоже никакого нет. Всё просто: чтобы читать быстро, нужно сначала прочитать много.

Когда ты несколько лет вчитываешься в книги на определённые темы, то со временем в каждой следующей книге встречается всё меньше уникальных идей. Всё меньше приходится вчитываться. Некоторые фразы, техники, примеры, алгоритмы кочуют от автора к автору и из книги в книгу. К примеру, после третьей книги о копирайтинге америк не откроет ни пятая, ни десятая. Поэтому и на изучение новых книг уходит от силы часа 2 и лишь изредка больше: час за утренним кофе, час перед сном.

Книги нужны уже не как источник знаний, а как источник идей. Чужие мысли, опыт и их описание вдохновляют и помогают сформулировать что-то своё. Это просто способ сосредоточиться на чём-то и накреативить теорий, которые потом можно тестировать. И лишь изредка готовые книжные инструкции годятся для того, чтобы их вдумчиво изучить и потом внедрить.

В общем, трудно и долго только в самом начале новой для себя темы.

Как читать по одной книге в день

Возможности есть во всём и везде

Какие возможности есть у владельца крайне небольшого агентства? Наверное, проще перечислить, каких возможностей нет) Но для меня есть особая ценность в возможности ставить эксперименты. Когда бизнес небольшой, когда он выстроен не на долгах и кредитах, а на навыках и стремлениях, ты рискуешь только качеством опыта. А если рискуешь деньгами, то и в этом случае нет ничего критичного.

 

Например, возможность внедрять идеи. Много крупных неповоротливых компаний отказываются пробовать что-то новое только потому, что это не вписывается в привычную схему работы. Если 10 лет компания рекламировалась в газетах и на радио, убедить попробовать новые способы продвижения трудно, пока работают старые. Лучшее — враг хорошего. А вот когда ты микроскопический жучок с десятком сотрудников, у тебя вдруг оказываются развязанными руки. Прочитал книгу — можешь попробовать пару самых разумных советов, а если не получится, то ты вряд ли потеряешь что-то. Ты не закостенел и можешь на самом деле применять хотя бы кое- что из того, что слышишь на конференциях, курсах, вебинарах и воркшопах. Это роскошь, ребята, недоступная гигантам.

Или возможность ошибаться. Пока ты маленький, никто не следит за твоими успехами и промахами, кроме твоих клиентов. Пожалуй, только в отношении клиентов ты вряд ли имеешь право на ошибку. А вот во всём остальном… Ты можешь поставить не на ту карту и извлечь ценный опыт. К примеру, у нас такой картой всегда была контекстная реклама. Из-за позиции в отношении качества клиентов этот способ продвижения нам не подходит абсолютно и все попытки были провальными. Эффективными, но провальными, потому что приходят не те и не с теми задачами.

Или возможность найти себя. Именно небольшой бизнес даёт для этого все возможности. Виртуальный офис?  Стоит только пожелать. Заменить отдел продаж отделом нетворкинга? Было бы логическое обоснование и практическая польза для бизнеса.

А ещё свобода. Свобода выбирать, свобода быть достаточно открытым и говорить о своих ошибках и успехах, если тебе этого хочется. Возможность жить, не пуская пыль в глаза, если тебе это претит.

 

Со временем эти возможности заменят другие. Со временем 10 сотрудников превратятся в 30, а может, и в 100. Со временем гибкость сменится мышечной памятью и опыт будет слегка сдерживать от перегибов. Со временем преимущества маленькой компании сменятся преимуществами небольшой или даже средней. Возможности есть во всём и везде.

 

Возможности есть во всём и везде